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Internet, el gran consejero del consumidor: el momento cero de la verdad

30 nov 2011

Publicado por MariaJose

8 Comentarios

Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’.

En 2005, Procter & Gamble acuñó el término FMOT o Primer Momento de la Verdad, que define el momento en que el consumidor está en la tienda ante todas las opciones de productos/marcas, decidiendo cual comprar. Ese momento cobró tanta importancia que incluso crearon el cargo de Director de FMOT, la persona responsable de ganar la batalla en las tiendas.

El diario The Wall Street Journal consideró este momento tan determinante que lo publicó en primera plana, lo que revolucionó el enfoque del marketing.

Durante mucho tiempo, el marketing se ha basado en un modelo mental de 3 pasos: Estímulo, cuando el consumidor ve la publicidad en algún medio; Primer Momento de la Verdad, cuando el usuario elige el producto en la tienda y lo compra; y Segundo Momento de la Verdad o Experiencia, cuando el usuario llega a casa, prueba el producto y decide si le gusta o no.

Modelo mental tradicional de 3 pasos.

Estos dos momentos de la verdad siguen siendo totalmente válidos y cruciales, pero hoy día las reglas han cambiado. Ahora existe otro momento crucial de decisión que ocurre antes de que los consumidores lleguen a la tienda. Y en este caso, ha sido Google el que lo ha definido con el término Momento cero de la verdad (ZMOT).

El ZMOT ocurre cuando encendemos el ordenador, el móvil o cualquier otro dispositivo conectado a Internet y empezamos a buscar información sobre un producto, servicio, persona… Y no solamente ocurre con productos de consumo masivo, sino que se aplica a todos los sectores, ya se trate de negocios B2B o B2C.

El nuevo modelo mental.

Actualmente, la interacción con los clientes no consiste simplemente en lanzar un mensaje y esperar a que lo interioricen, sino que se trata de comprender que hay que estar presente en la interacción cuando ellos deseen establecerla, no cuando la empresa lo decida.

Para determinar la importancia del Momento cero de la verdad en la toma de decisiones, Google ha desarrollado un estudio exhaustivo con la participación de 5.000 compradores en 12 categorías y estos son algunos de los resultados:

  • Nada menos que el 84% de los consumidores que participaron en el macroestudio consulta Internet antes de tomar una decisión de compra.
  • El 54% recurre a la comparación de productos online.
  • El 37% de los compradores consideran que las fuentes de interacción social online ejercen una gran influencia en su toma de decisiones, porcentaje que casi duplica al del año 2010 (19%)
  • Los consumidores buscan más información, proveniente de más fuentes, antes de comprar:  un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información para tomar una decisión en 2011, en comparación con 5,3 fuentes en 2010. La cifra casi se duplicó en un año.

En resumen, estas son las principales conclusiones del estudio:

  • Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El ZMOT es una nueva etapa crucial que se incorpora al clásico proceso de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.
  • Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción. Hoy en día, los compradores comparten la información que han obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio ritmo.
  • La difusión boca-oreja es hoy más importante que nunca, porque por primera vez en la historia de la humanidad, la difusión boca-oreja es un medio que ahora se archiva en forma digital.
  • No se puede desestimar ningún momento de la verdad. Los consumidores no solo buscarán información en Internet sobre viviendas o servicios de atención médica, sino también sobre todo tipo de productos, por banales que puedan parecernos.
  • Los momentos de la verdad están encontrando un punto de convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

Si el impacto del Primer Momento de la Verdad fue tan grande que las compañías designaron nuevos puestos para ganar a los competidores en la tienda, ¿no será también importante asignar recursos para que tu producto o servicio esté ahí cuando el usuario busque información online?

Si te parece que merece la pena, estas son las recomendaciones de Google para empezar a ganar el Momento cero de la verdad:

  1. Designar un encargado proactivo y con capacidad de reaccionar con rapidez ante el cambio.
  2. Buscar los momentos cero. Para empezar, escribir el nombre del producto en un buscador y ver los términos de búsqueda que aparecen. Después se puede utilizar una herramienta como Keyword Tool, que es de Google y gratis, para ver las diferentes nominaciones del término y cuales son las más populares.
  3. Responder las preguntas de los consumidores. Para descubrir cuáles son las preguntas más comunes en un momento determinado se pueden utilizar herramientas como Google Trends o Insights for Search.
  4. Optimizar para el ZMOT. Una vez que conocemos el ZMOT de la marca, dónde está apareciendo y las preguntas que los compradores hacen, tendremos que ver cómo puede aparecer con más frecuencia. Para ello hay que prestar especial atención a la forma en que los clientes transmiten su mensaje entre ellos, ver si estamos creando contenido atractivo y fácil de compartir, si estamos optimizando el uso de FourSquare o  Google Places en el caso de negocios locales o si nuestro sitio está optimizado para acceso móvil.
  5. Actuar con rapidez. En el mundo del ZMOT, la rapidez vence a la perfección, hay que estar en el lugar adecuado en el momento adecuado.
  6. No olvidar los vídeos. YouTube es el segundo buscador más utilizado en el mundo. Ahora gran parte del ZMOT es visual, por lo que hay que estar preparado para ofrecer vídeos, ya sean producciones de gran presupuesto o grabaciones sencillas con un miembro del equipo y una cámara.
  7. Lanzarse. Los negocios que tienen éxito en el ZMOT son aquellos que ensayan, aprenden, optimizan e intentan de nuevo, que están en estado de beta constante. “Fracasar más rápido”, como dice Avinash Kaushik.

Si te interesa profundizar más en el tema puedes descargar gratis el e-book oficial de Google, en inglés Zero Moment of Truth o en español Ganando El Momento cero de la verdad.

8 Comentarios

Deja un comentario
  1. Luis Gallego
    15 ene 2012 en 15:25 #

    Muy buen artículo. Gracias.

  2. seoito
    18 ene 2012 en 12:38 #

    Muchas gracias Luis

  3. Oskrtrp
    14 jul 2012 en 16:47 #

    Excelente articulo

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